Comment Mondelēz International fait de la confiance des consommateurs le pilier de la protection de sa marque
 

Comment Mondelēz International fait de la confiance des consommateurs le pilier de la protection de sa marque

Avec un chiffre d’affaires net d’environ 26 milliards de dollars en 2019, Mondelēz International se positionne comme l’un des poids-lourds mondiaux de l’agro-alimentaire.

Sa mission : façonner l’univers du snacking en offrant aux consommateurs le bon produit, au bon moment, de la bonne manière.

Quelque 80 000 collaborateurs contribuent à assurer la fabrication et la commercialisation de ses marques savoureuses.

L’entreprise, dont le QG est basé à Chicago, est présente dans plus de 150 pays.

Ses marques internationales incluent :

Une double problématique d’infractions en ligne et de gouvernance des réseaux sociaux

Au fil des ans, Mondelēz avait su mettre en place un processus efficace de lutte contre les produits contrefaits. Toutefois, l’entreprise n’avait qu’une idée très vague du niveau réel d’usurpation de sa marque en ligne. Le moment était donc venu de mieux coordonner sa lutte contre les infractions dans la digisphère.

Lorsque son équipe de protection des marques a pris conscience de la forte augmentation des abus contre les marques Mondelēz en ligne, tant sur les réseaux sociaux que sur les marketplaces, un seul constat s’imposait : elle n’avait pas les capacités nécessaires pour prendre le problème à bras de corps.

En 2018, les conclusions d’un audit ont mis en évidence le manque d’une solution technologique capable de détecter les infractions sur les réseaux sociaux. De son côté, l’équipe Expérience consommateur n’avait pas non plus les outils pour assurer une bonne gouvernance des comptes de réseaux sociaux des marques Mondelēz.

Tantôt gérés par des agences externes, tantôt sous le contrôle d’équipes régionales internes, ces comptes échappaient au contrôle de Mondelēz, ce qui n’était pas sans risque pour la réputation de ses marques. La priorité était donc de reprendre le contrôle de ces comptes, voire d’en fermer certains, afin d’assurer la cohérence de sa communication globale et d’harmoniser l’expérience consommateur à travers tous les points de contact digitaux.

Mondelēz devait également identifier tous les imitateurs qui tentaient de se faire passer pour des comptes officiels afin d’engager des actions à leur encontre.

La collaboration au service de la protection des marques

Mondelēz a alors opté pour une approche transverse mobilisant ses équipes Expérience consommateur, Protection des marques et Services marketing.

En dépit de certaines divergences de priorités, ces trois équipes ont néanmoins préféré faire appel à un fournisseur de services unique. Talisman, la plateforme de protection des marques d’Incopro, s’est imposée comme la solution technologique idéale.

Mondelēz était conscient du risque que représentaient les infractions en ligne et les fausses associations pour les internautes. Pendant tout le processus, le groupe a donc placé la confiance des consommateurs au centre de son action.

Pour le géant de l’agroalimentaire, la protection des marques relève de la gestion de risque. Avec Incopro, ses équipes peuvent quantifier ce risque, prioriser les domaines clés de l’expérience client digitale et toujours agir dans une optique de préservation de la réputation de ses marques.

“Working with Incopro has been a very positive experience for Mondelēz. We felt from the start they would be true business partners and throughout the process were able to help us manage and deliver against our business needs.”

Mark Hodgin, Chief Counsel, Global Trademarks, Mondelēz International

Des analyses avancées

Grâce à sa collaboration avec Incopro, l’équipe Mondelēz a gagné en visibilité sur des infractions en ligne dont elle ne soupçonnait même pas l’existence, et qui pourtant portaient une grave atteinte à son image.

La prolifération de cigarettes électroniques, de liquides électroniques et de cannabis comestible sous marques Mondelēz en représente le parfait exemple. Si l’équipe avait une vague idée de ce type de détournement de ses marques, elle n’en était pas moins incapable d’en évaluer l’ampleur réelle ni le périmètre d’action.

Talisman a passé tout le web au peigne fin pour produire un rapport précis de toutes les violations recensées, à partir duquel Mondelēz a pu faire ordonner la fermeture de ces activités.

Une visibilité complète de l’activité en ligne

« Travailler avec Incopro a été un véritable plaisir. J’ai vraiment apprécié la réactivité, le soutien et l’adaptabilité de ce partenaire tout au long du processus. »

Carol White, Global IBS Social Media Management Lead, Mondelēz International

Avec Incopro, réduisez votre surface de risque digital

La technologie de machine learning de Talisman permet de patrouiller tout l’Internet pour détecter les infractions sur les sites web, les marketplaces, les réseaux sociaux, les référencements payants et bien plus encore.

Ensemble, la capacité de Talisman à mesurer l’ampleur des infractions en ligne et l’expertise Incopro de la gouvernance des réseaux sociaux ont permis à Mondelēz d’assurer le contrôle des canaux digitaux, de gérer les risques et de protéger l’expérience consommateur en ligne.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, nos solutions de protection des marques sont conçues pour protéger votre activité et vos clients en ligne. Contactez nos experts et découvrez pourquoi Incopro s’impose comme le choix de l’évidence.

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